Как креативная рамка помогает
не рекламировать конкурентов

Представьте типичную ситуацию: маркетолог получает задачу — нужен ролик к сезону. Бюджет согласован, подрядчик найден, дедлайн поставлен. Работа сделана. Ролик нормальный. Но где-то между финальной правкой и публикацией появляется ощущение, которое сложно сформулировать... Точно такой же ролик мог бы быть роликом конкурента или вообще любой другой компании, что-то по-настоящему уникальное в нём не читается. С этой проблемой сталкивается большинство брендов, и она дороже, чем кажется.

Жители крупных городов каждый день видят по несколько сотен рекламных объявлений, но запоминают единицы из них. Причём многие помнят рекламу, но не помнят, чья она. Для бренда хуже всего, когда в такой ситуации его рекламу приписывают конкурентам. Такая ассоциация возникает именно тогда, когда у бренда нет устойчивых визуальных и смысловых сигналов. Когда каждая рекламная кампания выглядит по-новому, мозг клиента не может связать её с уже существующим образом бренда — и либо забывает, либо ошибочно прикрепляет к тому, что в памяти уже закреплён. Бюджет потрачен, контакт с аудиторией состоялся — а узнаваемость выросла у чужого бренда, не у вашего.

Это ощущение знакомо большинству маркетологов и оно указывает ровно на то, что отличает бренды, чью рекламу помнят. Крупные компании создают контент особым способом: за каждым материалом — будь то 30-секундный ролик, баннер для наружной рекламы или пост в соцсетях — стоит конкретный взгляд на аудиторию, тональность, визуальный язык.

Бренд узнают не потому, что логотип большой. А потому что за рекламой чувствуется один и тот же характер вне зависимости от того, кто её делал.

В Duolingo выстроили все коммуникации вокруг одного бренд-персонажа — совы Duo. Этот принцип работает одинаково и в видеороликах в интернете, и в push-уведомлениях, и в наружной рекламе. Разные форматы, разные подрядчики — один маскот.

Сова Duo — это носитель всей визуальной и смысловой системы бренда. Она транслирует тон, задаёт ценности бренда, адаптируется под любой формат без потери узнаваемости. Разработка такого бренд-персонажа — одно из самых долгосрочных вложений в коммуникации, которое бренд может сделать.

ВкусВилл узнают по описаниям их продуктов на этикетках, в рассылках, в соцсетях, в наружной рекламе. Интонация — немного домашняя и честная, без рекламного глянца.

Додо Пицца строит последовательную визуальную стратегию уже больше десяти лет. Живые люди вместо стоковых образов, тёплый визуальный язык, узнаваемая дружелюбная интонация — всё это работает одинаково в видеороликах, упаковке, соцсетях.

Креативная рамка — это фиксированные ответы по позиционированию бренда.

Можно проверить, есть ли у вашего бренда такая рамка, с помощью трёх вопросов:

1) Если убрать логотип, как ещё можно понять, что это именно ваша реклама? По цвету, ритму монтажа, речи диктора, типажу людей в кадре?

2) Если новый дизайнер или режиссёр спросит, как мы общаемся с аудиторией, что и как вы ответите за пять минут?

3) Если сравнить ваш последний ролик, последний баннер для наружной рекламы и последний пост в соцсетях — будет ли ощущение, что это один бренд? Или три разных?

Креативная рамка позволяет ответить на эти три ключевых вопроса быстро, уверенно и одинаково — вне зависимости от того, кто спрашивает.

Раньше достаточно было сохранять единообразие в трёх каналах: ТВ, наружная реклама, печатная пресса. Сегодня бренд присутствует одновременно в десятках точек интернета, а скорость производства контента выросла в разы.

Это формирует системные риски. К примеру, штатный дизайнер делает баннер в одном стиле, видеопродакшен снимает ролик в другом, подрядчик по наружной рекламе — в третьем. Каждый формально выполняет задачу, но в целом бренд рассыпается.

Отдельный вопрос — генерация контента с помощью ИИ. Сегодня команды используют нейросети для создания изображений, ИИ-видеороликов, 3D-графики. Это ускоряет производство, но создаёт новую угрозу: у каждого члена команды свой промпт, свой стиль, свой результат. Без фиксированных принципов ИИ-инструменты только усугубляют разнобой, причём быстрее и в большем масштабе, чем раньше. Рамка здесь становится особенно ценной: она задаёт общий визуальный стиль, который можно переложить в промпты, передать подрядчику, использовать в качестве критерия на ревью.

От вас потребуется минимальная подготовка — даже небольшие усилия положительно повлияют на результат.

Шаг 1. Соберите подходящие референсы
Подберите три рекламных материала — не обязательно из вашей сферы, главное, чтобы они были похожими на то, каким вы хотите видеть свой бренд. Не ударяйтесь в глубокий анализ, просто соберите то, что интуитивно кажется подходящим.

Хороший подрядчик, будь то продакшен, дизайн-студия или команда по разработке бренд-персонажа, сможет использовать эти референсы, чтобы уловить ДНК бренда, смыслы и интонации.

Шаг 2. Напишите одно предложение о том, что должен почувствовать ваш клиент после просмотра рекламного ролика
Именно почувствовать: уверенность, любопытство, тепло, желание попробовать, чувство сопричастности и т.д.

Это упражнение занимает около двадцати минут и даёт больше, чем многостраничный бриф. Режиссёр, дизайнер или режиссёр анимации принимают сотни мелких решений в процессе работы — и каждый раз, когда у них не будет ответа на вопрос о том, что должен почувствовать зритель, им будет на что опереться.

Шаг 3. Сформулируйте хотя бы одну константу и зафиксируйте её
Посмотрите на весь контент, который ваш бренд выпускал за последний год: ролики, баннеры, наружную рекламу, публикации в соцсетях. Есть ли что-то, что присутствует везде? Определённый цвет, интонация в текстах, тип людей в кадре, способ говорить о продукте?

Если такое есть, запишите константу конкретной фразой вроде «Мы всегда снимаем в тёплом свете», «Мы никогда не используем официальный тон», «В нашей рекламе всегда есть конкретный человек» и пр.

Если нет ничего общего — это тоже полезный вывод. Значит, главная задача следующего проекта — заложить основу или часть коммуникационной стратегии. Один ролик, сделанный с осознанным визуальным языком, станет точкой отсчёта для всего, что придёт после: референсом для подрядчиков, стандартом для дизайнеров, основой для будущего бренд-персонажа.

Шаг 4. Поделитесь этим с подрядчиком до брифа
Хороший подрядчик использует предложенный контекст и учтёт ваши индивидуальные пожелания, чтобы предложить лучшее решение, плохой же проигнорирует. Это тоже полезная информация — лучше узнать о подрядчике до, чем на этапе правок.

Частое заблуждение заключается в том, что системный подход к коммуникациям — это для больших брендов с крупными командами, которые производят контент потоком.

На практике всё наоборот. Именно в условиях ограниченных ресурсах каждый рекламный материал имеет больший удельный вес. Один хорошо сделанный видеоролик с осознанным визуальным языком и внятным тоном послужит референсом для следующих роликов, стандартом для подрядчиков, гайдом для дизайнеров. Именно с этого и начинали большие бренды.

Большие бренды делают именно это, только в большем масштабе и в более формализованном ключе. Так или иначе, система работает вне зависимости от того, сколько роликов в год вы выпускаете.