КрИИатив: Стоит ли доверять ИИ создание рекламных роликов?

Мы в Agentura используем ИИ уже не первый год. Еще год-полтора назад ИИ годились разве что для генераций референсов или эскизов для презентации креативных концепций клиенту. Но это было год назад, ибо ИИ развиваются быстрее, чем я успеваю читать про это новости.

Первый ТВ-ролик с применением ИИ мы сделали осенью 2024, и хотя хапнули немало проблем как с производством, так и с юридической частью — влюбились в этот инструмент и используем его теперь почти во всех проектах в большей или меньшей степени.

Большинство моих знакомых креативных директоров и маркетологов сходятся во мнении, что ИИ не создадут сами для вас идеальный креатив рекламного ролика, но при этом являются отличным инструментом для брейншторма. Они способны генерить идеи десятками и сотнями за секунды, а наша работа – найти в этом потоке и доработать ту идею, которая действительно сработает.

Например, при создании креативной концепции для бизнес-центра AIR, я просмотрел десятки идей от нейросети, и среди кучи банальностей и буквально бредовых идей выбрал эту:

Из неё родилась идея «AIR – заряжен на успех»

Другая нейросеть помогла создать визуализацию этой идеи, которая в итоге и была принята клиентом.

С какими трудностями мы сталкиваемся при производстве видео с помощью нейросетей.

Начну с анти-кейса:

Первым масштабным каминг-аутом, который я увидел, был рождественский рекламный ролик Кока Колы, сделанный на 100% при помощи нейросетей. Казалось бы круто, технологично, стильно-модно-молодежно… Но, аудитория восприняла прохладно: «генеративность» картинки и «пустой» сторителлинг вызывали скорее отторжение у обычного зрителя.

Практически сразу появился народный «вирусный» вариант, состоящий из «глючных» генераций тех же кадров, что и в ролике.

На текущий момент существует бесчисленное количество нейросетей, способных создавать видео очень убедительного качества (перечислять их не буду, для этого есть специальные ресурсы, которые следят за этим и ежедневно выкладывают новости об обновлениях и новых фишках).

Я расскажу о базовых принципах. Главный «затык» при использовании нейросетей в видеопродакшне – получать предсказуемый результат. Ведь все мы получаем обратную связь от клиента, вносим правки…

Идеально подходит для максимального контроля:

1. Сначала создаётся картинка или сразу несколько картинок, которые складываются в раскадровку ролика. Мы можем вносить любые корректировки, дорабатывать их фотошопом, заменять отдельные элементы и следить за тем, чтобы все персонажи были похожи сами на себя в разных кадрах (для этого мы обучаем нейросеть на основе набора из множества фото актера, про юридичесике аспекты – ниже)
2. Каждая картинка «оживляется» нейросетью при помощи промтов, в которых мы прописываем действия актеров, контролируем движение камеры и так далее. Иногда мы даже снимаем «черновое» видео, чтобы показать нейросети, что мы действительно от нее хотим.

Редко, когда удается получить нужную генерацию с первого раза. Обычно, приходится делать десятки или даже сотни проб и ошибок, постоянно корректируя промт.

Если на первом месте не стоит визуальный контроль, то можно использовать генерации только на основе текстовых промтов. Есть также микс из обоих технологий, когда мы «скармливаем» нейросети отдельные образы персонажей, локаций или предметов, и описываем какой кадр с какими действиями мы хотим получить.

Отлично подходит для быстрого создания рилсов-мемов, а генерации получаются реалистичными, так как мы не ограничиваем нейросеть следовать 100% нашим изображениям, и она использует весь свой потенциал, на котором обучалась.

Это серая юридическая зона. Мало кейсов.

Когда мы делали свой первый ролик с использованием ИИ для ТВ, то имели длинный-предлинный зум с юридическим отделом клиента. Да, не исключено, что в процессе генерации изображений может появиться кто-то похожий на конкретную личность. Чтобы избежать подобных рисков, мы рекомендуем использовать настоящих моделей/актеров. Делать с ними техническую фотосессию, и подписывать все необходимые права использования. И на основе полученных снимков обучать нейросеть, чтобы в ролике и рекламных материалах появился конкретный персонаж.

Более легкий способ – выкуп в стоках картинки с правом «модифицировать» изображение.

Сегодня — это уже рабочий инструмент для создания простых визуальных историй, где нет сложной драматургии. Либо для создания действительно фантастических, нереальных миров, для производства которых в случае классического продакшна потребовались бы многомиллионные бюджеты.

Скрывать то ,что «под капотом» вашей рекламной кампании скрывается нейросеть пока рано.

Огромный потенциал — создание бренд-маскотов без дорогостоящего 3Д-моделирования и анимации. Можно выпускать контент хоть каждый день – от рекламных роликов до «кружочков» в соцсетях.

В перспективе мы видим изменение привычного пайплайна «сценарий-раскадровка-ролик».
Вместо этого выбирать из получаемых генераций самое удачное, «смачное», смешное, красивое (нужное подчеркнуть) и компилировать это в истории, которые будут лучше всего трогать нужные струнки у зрителя.

Стремительное развитие нейросетей дает нам массу возможностей. Но при этом ещё остаются вопросы юридического характера и защиты авторского права. Можно «не попасть» в Tone of voice бренда и получить негативную реакцию аудитории.

Используйте нейросети. Но используйте с головой (обычной, человеческой). Ведь это классный инструмент, но только инструмент.

Как сказал мой хороший друг и режиссер Михаил Перловский : «Если идея история классная, то зрителю понравится, даже если у персонажа в каких-то кадрах будет три ноги».

Disclaimer: Нейросети развиваются быстрее, чем я пишу эту статью. Возможно, уже вышло что-то, что перевернуло индустрию. Если такое произойдет – напишу у себя в ТГ-канале. Подпишитесь.
👇