Бренд-персонаж для бизнеса: зачем он нужен?

Сегодня персонажей создают не только в сегменте B2C, но и в B2B. Опросы «Анкетолога» показывают, что 92% россиян хотели бы видеть в рекламе маскотов, а не настоящих актеров. Маскот позволяет создать приятный образ и вызвать эмоциональный отклик у потребителей.

Бренд-персонаж или маскот — это некий проводник между компанией и целевой аудиторией. Он проще воспринимается и позволяет доносить ценности бренда. С ним проще вести диалог, он помогает раскрывать дополнительные смыслы.

Маскот (от англ. mascot) — это талисман бренда, который формирует у потребителя прочную эмоциональную связь с компанией. Это может быть человек или нарисованный персонаж. Вы наверняка помните Кролика Квики (Nesquik) и забавных M&M’сов. Всё это бренд-персонажи. По сути, шпале можно нарисовать глазки — и она становится маскотом.

Если продукт сложный, маскот помогает донести его ценность простым языком. А если персонаж завирусится — узнаваемость бренда вырастает в разы. Вспомним сову из Duolingo, которая присылает напоминания, стимулируя пользователей заниматься в ударном режиме. Пользователи, в свою очередь, создали мемы, на которых сове прифотошопили пистолет, а бренд подхватил идею и сделал навязчивые уведомления частью бренда.

Бибендум или Человек-Мишлен — официальный маскот шинной компании Michelin существует уже более 120 лет. Изначально Бибендум представлял собой довольно брутальную фигуру, бесформенный, в очках, с сигарой во рту и бокалом шампанского. Но постепенно его образ менялся. Сначала он лишился очков, потом сигары, в определённые времена он становится спортивным и подтянутым.

Маскоты (бренд-персонажи) бывают самыми разными — от животных и анимированных человечков до абстрактных существ и очеловеченных предметов. Всё зависит от того, какую задачу они должны решать и какие эмоции вызвать у аудитории.

Основные виды маскотов:

• Животные: часто милые и запоминающиеся: Белые мишки (Coca Cola), Олимпийский мишка (Олимпиада-80), зайчик Duracell (а ещё и Energizer), Кролик Квики (Nesquik). Они ассоциируются с энергией, выносливостью, добротой.
• Люди: могут быть как реальными личностями (например, Полковник Сандерс KFC), так и вымышленными персонажами (например, Рональд Макдональд).
• Фантастические существа:  мифических персонажи, как драконы, эльфы или созданные воображением (например, Покемоны).
• Предметы: компании могут использовать очеловеченные объекты, например, автомобиль или бутылку напитка, которые становятся маскотами. Ну и, конечно же, всем известные «Жёлтый» и «Красный» персонажи M&M’s.

Создание персонажа начинается с понимания задачи. Какую роль он должен выполнять: привлекать внимание, помогать ориентироваться, усилить запоминаемость, выстраивать эмоциональную связь? На этом этапе формируется характер и коммуникационный стиль. У маскота появляется голос, поведение, зона ответственности. Он встраивается в ДНК бренда.

На основе этих параметров создаётся его эмоциональный образ, характер, его история. Персонаж далее визуализируется во множестве скетчей и оживляется.

Мы разрабатывали множество самых разнообразных маскотов. Иногда это один персонаж, а иногда целая команда. Например, в проекте для сети магазинов «Кораблик» мы разработали три бренд-персонажа: Свинка, Лось и Кролик. Каждый из них обладал своими чертами характера. Каждому персонажу из команды Кораблика полагалось отвечать за самые важные вещи: Свинке — за экономию и скидки, Кролику — за конкурсы, акции и бонусные программы, Лось стал весельчаком, балагуром и душой компании.

Бывают и антимаскоты. Своего рода антагонисты, как в кейсе для препарата «Гелангин», где мы создали злых снеговиков, которые символизировали вирусы и бактерии, а продукт — спасение от них.

С развитием нейросетей создавать персонажей стало ещё проще и быстрее — от мозгового штурма и поиска креативных идей до визуализации, создания бренд-маскота, истории и черт характера.

На сегодняшний день сложно представить такую нишу. Бренд-персонажа можно создать абсолютно для любого бизнеса. Например, мы разрабатывали серию обучающих видео для нефтяной компании — «12 жизненно важных правил КТК», и в рамках этого проекта у нас появился такой персонаж как «Каска». Первая реакция на него была неоднозначна, но он быстро полюбился всеми сотрудниками, ведь он напоминает о главном — защите.

Совершенный маскот – это уникальный герой с отличительными признаками, которых нет у других бренд-персонажей. Это могут быть самые странные герои, которые запоминаются не благодаря приятному внешнему виду, а благодаря своей уникальной странности. Отличный пример – «вкусовые сосочки» Чистой Линии. Это маскот, который вызывает смех и даже изумление, благодаря чему привлекает внимание. «Каска» для нефтяной компании, у которого, собственно, вместо головы каска. Это может быть и человек, но с каким-то особенным узнаваемым элементом как у нашего героя с просто восхитительными усами из побегов фасоли из кейса для сети магазинов «Фасоль».

Маскот — это в первую очередь инвестиция: важно учитывать, что селебрити в качестве амбассадора бренда на длинной дистанции могут себе позволить только достаточно крупные компании. При этом маскота, особенно с развитием нейронных сетей, могут себе позволить практически все. В отличие от селебрити, которые сразу приводят свою лояльную аудиторию, маскот раскачивается с нуля. Но когда он примелькается, его начинают узнавать уже как селебрити.

Подходим ко второму важному пункту — маскот безопасен: им проще управлять, он не станет внезапно токсичным и не совершит сомнительных поступков, которые могут негативно отразиться на вашем бренде. Ему не надо регулярно платить много денег, он не предаст вас, не уйдёт к конкурентам.

Бренд-персонаж – это не просто дополнение к фирменному стилю, а эффективный инструмент маркетинга. Это Fluent device — воспроизводимые идеи, которые постоянно используются в коммуникации. И отличный способ заявить о себе на рынке и выделиться среди конкурентов.